EDF ENR est le leader français du spécialiste du photovoltaïque, et associe la capacité d’innovation d’une start-up à la puissance industrielle d’un grand groupe.
Suite à un appel d’offre, UNAMI à été mandaté pour concevoir et produire la refonte du site. Les objectifs & priorités de cette refonte étaient :

de booster la conversion (objectif +20% de génération de leads) ;
d’introduire l’achat en ligne de certains produits et services ;
concevoir un site moderne – à la fois techniquement et en terme d’expériences utilisateur ;
densifier le contenu tout en simplifiant la navigation.

Immersion & recherche : définir le(s) problème(s) à résoudre

Devant la complexité du sujet et des enjeux, nous avons réalisé un long travail d’immersion et de recherches afin de voir émerger des idées et partis pris qui nous guideraient tout au long de la conception de l’expérience :

Comprendre tous les aspects du métier de EDF ENR : définition des métiers, problématiques et enjeux du solaire, étude de l’offre et des gammes de produits, rôle des commerciaux, déroulé de l’installation d’une solution photovoltaïque etc.
Analyse de la génération des leads (volume, canaux online/offline, répartition par source…), de leur traitement (argumentaires du call center, retranscript de conversations…) et de la transformation d’un prospect en client (étude de documents commerciaux utilisés en rdv…).
Définition des utilisateurs cibles avec des personas & des users journey : passer à l’énergie solaire est un acte très engageant, il était donc primordial de comprendre les utilisateurs et leur psychologie (attentes, freins, rapport à la marque…).
Comprendre l’identité de la marque pour la restituer : mission et vocation, valeurs (et comment les prouver), positionnement, stratégie (et notamment digitale), aide à la création d’une baseline, ton de communication actuel/souhaité…
Identification des best practices sur le marché du solaire (Australie, Afrique du Sud, Californie…) : argumentaires utilisés, types de réassurances, présentation des offres, univers graphiques et types de visuels, évangélisation sur le solaire
Recherche des best practices sur la conception conversion centric : problématiques de génération de leads, best practices e-commerce, de landing pages, de formulaires…

Idéation : poser les principes de l’expérience utilisateur

Ce précédent travail d’analyse et de recherche nous a permis de prendre des partis sur l’expérience utilisateurs, qui allaient nous guider tout au long de la conception

Passer au photovoltaïque est un acte engageant et qui semble compliqué : le site doit donc être simple et rassurant, tout en étant orienté sur la conversion.
Simplifier la structure et la navigation au maximum pour une identification et un accès rapide aux contenus.
Contenus synthétiques : aller à l’essentiel permet de capter l’internaute avec une histoire et des arguments simples et efficaces, et ainsi lever les freins afin de maximiser la conversion.
Conception conversion centric : adopter des logiques de landing pages sur tous les contenus car chaque page est une opportunité de générer du lead (présence de CTA, formulaire et téléphone sur chaque page).
Rassurer et apporter des preuves : de la part de la marque (engagements, preuve de qualité) et d’autres clients (témoignages).
Prouver la proximité et l’accessibilité de la marque en adoptant un ton direct, empathique, chaleureux, proche.
S’adresser principalement aux particuliers (95% des visites) et proposer des contenus spécifiques à chaque type de pro (agriculteurs, PME, collectivités…).
A ce stade nous avons pu définir la Direction Artistique du site : charte graphique, moodboards, types de visuels à utiliser (ou ne surtout pas utiliser).

Phase de conception & de réalisation des wireframes

Structurer le site et les contenus

Nous avons retenu une structure simple avec des accès directs à des contenus clairement identifiables dans les menus. Dans une logique de conversion, chaque page est conçue comme une landing page : elle répond à une question, une attente ou un besoin de manière synthétique, lève les freins de l’utilisateur et incite à la prise de contact (avec différents CTA dans les contenus et la présence d’un formulaire en bas page).

Exemple pour les particuliers : “les avantages du solaire“, “passer au photovoltaïque en 5 étapes” etc. Pour les professionnels nous avons des accès directs par types de pro, avec des messages personnalisés, présentation des avantages, des solutions…

Le site est construit pour proposer un parcours de navigation logique et cohérent, mais également pour pouvoir utiliser chaque page de contenu comme une landing page thématique pour une campagne média.

Présentation des gammes de produits & introduction du e-commerce

Bien sur il n’est pas (pour l’instant) possible de commander et payer des installations solaires à plusieurs milliers d’euros en ligne. L’idée du catalogue est de faire cohabiter des gammes et produits pour lesquels l’objectif est de générer du lead, et d’autres disponibles au e-commerce (prestations immatérielles, kits à installer soi-même…)

Nous avons choisi de permettre deux niveaux de lecture :
la lecture simplifiée avec la présentation globale d’une gamme ;
puis la possibilité pour les utilisateurs plus mûrs d’accéder à des caractéristiques techniques complètes sur des fiches produits.

Pour les quelques produits disponibles à la vente sur le site (ex : prestation de maintenance) les utilisateurs n’achètent qu’un seul produit : l’achat est direct. Ceci nous a permis de réaliser un tunnel d’achat simplifié au maximum, dans lequel nous avons ajouté des réassurances (messages, options de contact…).
Les fonctionnalités liées au e-commerce existent techniquement et peuvent être déployées sur tous les produits du site en quelques clics.

Des modules pour booster la conversion : “Simulateur d’économies” et “configurateur d’offres”

Dès le début EDF ENR avait en tête ses deux modules : un simulateur d’économies qui permet de calculer les économies réalisées en passant au solaire, et un module d’aide au choix qui permet de filtrer les offres et produits selon ses besoins.
Notre rôle à été de recadrer le besoin et de préciser le fonctionnel afin que ces éléments restent simple à utiliser et soient réellement utiles pour les utilisateurs, le but étant de maximiser la génération de leads.

Ces modules sont accessibles depuis plusieurs entrées sur le site, et ils sont conçus pour pouvoir vivre de manière indépendante. Exemple, une campagne média ayant pour thème “simulez les économies réalisées en passant au solaire” pourrait rediriger vers le simulateur d’économies. La plupart des pages clés du site ont été conçues pour pouvoir servir de landing pages de campagne.

Les deux modules s’articulent autour d’étapes simples et ludiques à remplir, en évitant au maximum la saisie : formulaire en natural language form (texte à trous à remplir via des listes déroulantes), sélection de pictogrammes, arbre de décision illustré…
Les pages des résultats des deux modules sont conçues de manière similaire : incitent à la prise de contact (formulaire, téléphone), tout en n’enfermant pas l’utilisateur et lui permettent de continuer sa navigation.

Création d’un “générateur de landing pages”

La grande majorité du trafic et des leads proviennent de campagnes médias qui redirigent vers des landings pages spécifiques (hors arbo). Produire des landings pages pour chaque campagne peut être lourd financièrement et en terme d’organisation.

Nous avons crée un générateur de landing pages qui permet de créer des nouvelles pages à la volée, qui permet de choisir entre différents templates et d’avoir la main totalement libre sur les contenus.

Nous avons crée deux templates – à utiliser selon les types de campagnes ou les objectifs. Tous les contenus sont administrables : titres, textes, type de formulaire, visuels, texte des CTA, intégration de tags etc. D’autres templates administrables peuvent être facilement ajoutés dans le générateur.

Présentation corporate de EDF ENR en one page avec une organisation en tranches

Pour la partie corporate du site, nous avons réussi (sans trop de mal) à convaincre EDF ENR de synthétiser les contenus au maximum et partir sur une présentation moderne en page unique avec des tranches de contenus thématiques : mission, valeurs, chiffres clés, renvoi vers un site RH…

Objectif performance

Le site à été conçu dans une logique d’optimisation continue du taux de transformation. Ce travail à débuté quelques semaines à peine après la mise en ligne :

Fine tuning post lancement : suite à la mise en ligne nous avons réalisé un audit du site qui nous a permis d’optimiser quelques éléments et de rendre certaines fonctionnalités plus simples
Nous avons aussi lancé des A/B test qui ont permis de valider certaines hypothèses – qui ont ensuite été déployées sur tout le site.

www.edfenr.com